美妆电商新趋势：用户浏览减少，但亚马逊收入逆势上扬，DTC与社交布局成关键

Hom 发布时间：2025-07-31 17:22:01

跨境美妆市场的线上流量逐步趋于稳定，甚至在部分平台出现小幅回落，但与此同时，一些主要平台的营收表现却并未同步下滑。

根据海外第三方数据平台Similarweb的最新调研数据显示，2024年美容类别的访问量略有下降，但独立访客数量维持稳定水平，尤其是亚马逊在该品类的销售收入逆势增长，引发业内广泛关注。

这一现象表明，尽管整体用户访问频次略减，但消费行为正在发生结构性变化。越来越多的消费者可能正在从传统美妆零售商转向像亚马逊这样的综合平台，表面上看是流量转移，实质上却是品牌渠道策略的重新洗牌。

一、亚马逊美妆类收入逆势增长，用户行为悄然转变

在消费者注意力极度分散的今天，美妆品类能在平台整体流量下降的背景下依旧实现收入增长，归因于用户更高的购买意图与品牌忠诚度。具体来看，用户在平台上停留时间虽然缩短，但目标更明确，对熟悉的产品直接下单，减少了大量无效浏览。

这种少逛多买的消费模式，特别体现在英国、德国、日本等成熟市场中——这些地区用户的访问频次略有增长，但页面停留时间却明显减少。可以推测，消费者更加偏好使用平台搜索直达心仪商品，而非从主页层层跳转筛选。

二、美妆品牌：流量并非万能，渠道布局才是关键

尽管亚马逊等平台的吸引力增强，但传统美妆零售商在流量和推荐机制方面仍具明显优势。特别是在Gen AI（生成式AI）引荐技术的辅助下，许多专业美妆网站能够实现个性化推荐，使得消费者在有限时间内快速完成决策。

与此同时，那些在电商平台和DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消费者）官网均有深入布局的品牌，表现最为亮眼。数据显示，大多数能在零售商网站上获得高产品浏览量的品牌，其DTC官网访问量也保持增长。换句话说，品牌官网与电商平台之间的协同作用，已成为稳定增长的双引擎。

这种双线并行的布局策略，有助于品牌构建更强的用户关系和数据壁垒。一方面，电商平台提供稳定的曝光与订单来源；另一方面，DTC渠道能沉淀用户数据，深化品牌认知，实现长期复购。

三、社交媒体仍是美妆增长主场，品牌需精细化运营

美妆行业与视觉内容天然适配，这使得社交媒体依旧是该品类的关键增长场域。尤其是短视频平台和图文平台对美妆产品的种草效果持续显著。不论是新品试色、使用教程，还是KOL开箱测评，社交媒体为品牌提供了情感连接的桥梁。

但随着内容红海竞争愈发激烈，如何在社交渠道上打造差异化传播，已成为品牌的新挑战。业内普遍认为，那些既能稳住电商与DTC双渠道基本盘，又拥有强大社交内容生产能力的品牌，才是下一个阶段的增长赢家。

在实际操作中，不少新兴品牌通过微型KOL合作、用户原创内容（UGC）鼓励、品牌故事包装等方式来提升互动率，从而推动转化。在东南亚、中东等新兴市场，这种打法尤为奏效。

四、未来趋势：回归基本款，优化购物路径

还有一项值得关注的数据是：2024年，用户花在美妆网站上的时间有所缩短。这不仅意味着浏览行为减少，更暗示消费者正回归对熟悉、基础、高复购产品的依赖。

这对品牌提出了两个方向建议：其一是在产品结构中加重基础款和经典款的权重；其二是在页面设计、物流交付、客服响应等方面优化用户路径，让购物更高效、体验更顺畅。

品牌也需注意不要过度依赖单一平台或单一推广策略，未来增长的底层逻辑仍然是多平台互联+内容驱动+渠道整合。

谁能提前完成DTC体系建设，优化社交链路，融合亚马逊等平台流量，并提供高效、一致的购物体验，谁就能在下一轮跨境美妆竞争中占据主动。

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